拿時下最讓我們運(yùn)營人虐心的公眾號運(yùn)營來說，大伙兒投入都很大，但這一兩年來，很顯然，大部分的公眾號閱讀率不升反降：標(biāo)題黨、追熱點(diǎn)、捧熱門、段子、燒錢舉辦各色活動……無所不用其極，而結(jié)果似乎永遠(yuǎn)與期望隔著一堵墻。
舞臺上備受矚目的公眾號卻永遠(yuǎn)只是屬于塔尖那幾個遙不可及的明星。
他們是如何做到的？我們又該如何才能根本上擺脫盲目努力的惡性循環(huán)中？
本文將揭開公眾號運(yùn)營的表象，直指三個根本問題：
公眾號的價值究竟該如何定義？
如何從根本上提升公眾號價值？
如何打造獨(dú)具一格的公眾號？
洞察公眾號價值
實(shí)質(zhì)是運(yùn)營公眾號的起點(diǎn)
從筆者公眾號的朋友們反饋來看，時至今日，仍有不少公司對公眾號運(yùn)營是以粉絲數(shù)、閱讀率、分享率作為考核指標(biāo)。
這些指標(biāo)雖然易量化、看得見、摸得著，但卻是誤導(dǎo)人最深的指標(biāo)，竊以為，它們存在著各種悖論：
比如，如果你以粉絲數(shù)作為追逐目標(biāo)，那么內(nèi)容定位必然需要娛樂化、低端化、大眾化；如果你的目標(biāo)用戶并非此群體，那么追逐粉絲數(shù)意義何在？
又比如，如果一味追求閱讀率、分享率，內(nèi)容到最后勢必會被熱點(diǎn)、標(biāo)題黨、嘩眾取寵的內(nèi)容牽著鼻子走……短期看似有效，但長期來看，內(nèi)容同質(zhì)化，可替代性高，自然會出現(xiàn)用戶“來也匆匆去也匆匆”的窘境。
換句話說，當(dāng)粉絲數(shù)達(dá)到一定量級，掉粉數(shù)等于增粉數(shù)時，就非常尷尬了：此時想調(diào)轉(zhuǎn)定位，又擔(dān)心大規(guī)模掉粉（盲從錯誤KPI的悲劇），保持原狀，好像又一直上不去了。
那么解決問題的根源在哪里？
——先想明白了公眾號價值的實(shí)質(zhì)。是粉絲數(shù)？閱讀數(shù)？顯然都不是。
PS：有些朋友可能會說那XX雞湯大號不也每月流水百萬千萬么？請注意，當(dāng)今是個“自我炒作”人才輩出的時代，請大家以娛樂的心態(tài)來看待各類所謂商業(yè)媒體、大V呈報的數(shù)據(jù)；另，有些大號確實(shí)能夠一時拿到某些甲方的廣告，但“騙”注定只能賺一筆就跑，沒有哪家杰出的企業(yè)是能夠“騙”出來的。
我在之前《運(yùn)營入門》的文章里提到過，互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的商業(yè)價值取決于：用戶數(shù)、用戶質(zhì)量、產(chǎn)品對用戶的影響力，取決于這三要素的“短板”。這個道理完全適用于公眾號的價值公式。畢竟，對很多內(nèi)容驅(qū)動型企業(yè)而言，公眾號本身就是一個產(chǎn)品。
按照這個定義，我們很容易的可以將之換算成公眾號的價值公式：
公眾號價值=活躍粉絲數(shù)*粉絲質(zhì)量*對粉絲的影響力
不知大家注意到了沒，在上述公式中，對于時下運(yùn)營者們特別在乎的訂閱用戶總數(shù)，我甚至不將其列入核心參數(shù)內(nèi)。
下面簡單說明下各個參數(shù)：
活躍粉絲數(shù)：說白了就是會守著你的推文，如果你隔一段時間沒推，大家還會在后臺追著問你“號主是不是最近貴體欠安沒能及時推文……”的粉絲數(shù)。
粉絲質(zhì)量：簡單來說就是訂閱用戶的素質(zhì)及社會地位、財(cái)富收入等。用戶特征越統(tǒng)一、群體素質(zhì)越高，粉絲質(zhì)量越高。
對于一個訂閱用戶均是大企業(yè)創(chuàng)始人、高管的公眾號，哪怕只有幾千訂閱用戶，其價值也是遠(yuǎn)高于坐擁千萬身份跨多大的公眾號的。
例如，諾亞財(cái)富僅僅依靠數(shù)千名客戶資源便實(shí)現(xiàn)了于紐約證券交易所上市，就因?yàn)槠淇蛻羧后w均是國內(nèi)國際高凈值人群，可謂“用戶質(zhì)量”極高。
對粉絲影響力：影響力是個最重要但最易被忽略的因素。所謂的影響力，此處特指公眾號（運(yùn)營方）對其訂閱用戶的決策影響力。
舉個例子，對于八卦娛樂類、或“雞湯文”為主的公眾號，往往訂閱用戶數(shù)量眾多，可是，用戶都是沖著其娛樂內(nèi)容而來，公眾號本身對訂閱用戶是不存在多少號召力、信任感或影響力。若這類公眾號某天向訂閱用戶們做一次軟廣推文，轉(zhuǎn)化率能有多高？
換句話說，影響力直接關(guān)系著公眾號的商業(yè)變現(xiàn)能力。
比如“混子曰”（早期以逗逼漫畫歷史內(nèi)容起家）公眾號為何在拿到融資之后，就開始調(diào)整公眾號定位從歷史話題向高科技話題、汽車話題轉(zhuǎn)移？就是為了吸收更高級別的用戶。
所以，如果你的公眾號正面臨：光見粉絲增長但閱讀數(shù)沒增長、或者粉絲增長不如掉的粉多、或者策劃個活動參與人數(shù)寥寥無幾，那你不妨對照下上述價值公式，看看問題出在哪個參數(shù)。
當(dāng)然，如果你即將著手準(zhǔn)備運(yùn)營一個全新的公眾號，也可以基于這個價值公式的參數(shù)來進(jìn)行整體規(guī)劃。
提升公眾號實(shí)質(zhì)價值的四個策略
按照公眾號價值評估公式，若我們目前運(yùn)營的公眾號（包括個人公眾號及企業(yè)公眾號）的評估結(jié)果并不樂觀，我們該如何解決呢？
針對這個問題，李少加拋出四種有效提升公眾號價值的方法，對于用戶活躍率低、用戶增長瓶頸、商業(yè)轉(zhuǎn)化能力差等各種“疑難雜癥”都能迎刃而解。
▍措施一：持續(xù)滿足訂閱用戶的期待
前面說過，大部分運(yùn)營公眾號的朋友都發(fā)現(xiàn)過一些奇特的現(xiàn)象，當(dāng)公眾號的訂閱用戶數(shù)目達(dá)到一定量級時，往往“逢推文必大量掉粉，不推文反倒更安全”。這是怎么回事呢？
其實(shí)，有些訂閱用戶實(shí)則不愿再關(guān)注了，只是平時特意進(jìn)行“取消關(guān)注”的操作成本有點(diǎn)高，一些人是暫時“懶得取關(guān)”罷了。這不，一推文，剛好給了他們?nèi)￡P(guān)的契機(jī)。
那么，哪些人可能是潛在的“懶得取關(guān)”用戶呢？
就是那些“不活躍粉絲”。按業(yè)界現(xiàn)狀，活躍訂閱用戶率應(yīng)低于5%，是否細(xì)思極恐呢？這意味著許多公眾號早已到了增長瓶頸，只是訂閱用戶數(shù)的絕對值還在增長，給人一種增長的錯覺。
解決的答案在何方？
順著訂閱用戶最初關(guān)注你的動機(jī)，就能找到解決方法。用戶關(guān)注你（除了通過活動等“利益誘惑“吸引的訂閱用戶之外），往往是由于你的內(nèi)容打動了他，對他有價值。
時下公眾號如此眾多，一個用戶選擇關(guān)注你，而不是其他號，就意味著他對你的內(nèi)容，特別是“后續(xù)內(nèi)容”是有相當(dāng)程度的“期待”的。
這恰似男女談對象，男孩在追求女孩階段天天著裝整潔、風(fēng)度翩翩，給女孩無限的遐想，然而一旦追到手后就還原了“摳腳大漢”的本性，言語粗魯、不修邊幅，這分手率能不高么？
類似道理，我們運(yùn)營人也不能對訂閱用戶耍流氓，應(yīng)負(fù)責(zé)到底，持續(xù)滿足他們對內(nèi)容的期待感，如此才能確保用戶始終保持活躍狀態(tài)。
滿足用戶期待，有三點(diǎn)建議：
建議1：每篇推文的質(zhì)量不低于歷史推文
早期不少“運(yùn)營干貨”最誤導(dǎo)人的觀點(diǎn)就是：確保公眾號的推文頻率，日日更新……這些說法未免太缺乏替用戶（讀者）考慮了，當(dāng)然從運(yùn)營者立場，每天推文意味著公眾號統(tǒng)計(jì)后臺每天的閱讀量數(shù)據(jù)都很穩(wěn)定，但是，這個穩(wěn)定的“數(shù)字”對用戶的意義、價值何在？
切記，若你視用戶時間為糞土，用戶視你亦以為糞土。用戶閱讀你的文章就是在消費(fèi)他們的寶貴時間，現(xiàn)在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容號那么多，如果我們不能給到粉絲“能持續(xù)獲取優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的印象”，用戶憑啥關(guān)注我們？
建議2：內(nèi)容始終保持清晰定位
《定位》一書中強(qiáng)調(diào)的贏得心智之戰(zhàn)的思路完全適用于時下公眾號的內(nèi)容運(yùn)營。
一些公眾號的內(nèi)容毫無定位可言：一天雞湯，一天八卦，一天干貨，追著熱點(diǎn)走（錯誤KPI的悲?。?，完全不考慮訂閱用戶對內(nèi)容的期待感。
用戶選擇一個號，往往是被它在特定領(lǐng)域的內(nèi)容吸引，期待他持續(xù)輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的能力。但若一個母嬰健康的公眾號，一旦推幾次雞湯文、情感文，必然讓不少訂閱用戶及其失望，進(jìn)而取消關(guān)注。
推薦一個檢查自己公眾號定位是否清晰的方法，你能否一句話回答你朋友的問題：你們的公眾號是做啥的？
如果你解釋個半天人家還是模模糊糊，那說明公眾號的定位是有問題的。
有些朋友會問，有些大V好像每天很隨性的發(fā)一些簡單的文章都能有很多人點(diǎn)贊、打賞，他們不也沒有定位么？說明下，有些大V出名后他的屬性已經(jīng)由“專家”轉(zhuǎn)向“明星”特性了，就好比鄧紫棋就算在微博一句呵呵照樣引來千萬閱讀轉(zhuǎn)發(fā)。然而，我們都不是「明星」。
從本質(zhì)可以推出表象，但反過來則是以偏概全，有失偏頗。
建議3：換位自檢，放棄低價值文章
意即將“作者視角清零”，站在用戶視角，重新審視文章。
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