房地產(chǎn)是個“規(guī)模為王、業(yè)績?yōu)橥?rdquo;的行業(yè)。
這也部分導致地產(chǎn)營銷成為一個“一白遮百丑”的戰(zhàn)場！
即只要業(yè)績實現(xiàn)了高增長，即使利潤率低一些，費銷高一點，滿意度降一點，依舊可以接受。
應該說，這種營銷力的水準，在地產(chǎn)上行周期是走得通的。
但在如今地產(chǎn)新時期，行業(yè)規(guī)模觸頂，增長乏力，利潤微薄時，房地產(chǎn)之前的低效、粗放、高耗能的傳統(tǒng)營銷越來越行不通，面臨各種“聲討”！
這期間，圍繞傳統(tǒng)地產(chǎn)營銷的“供應鏈”也開始洗牌。
比如
地產(chǎn)代理公司陸續(xù)消亡了
地產(chǎn)廣告公司逐漸沒落了
傳統(tǒng)報媒等一個又一個?？?/span>
房地產(chǎn)電商更是倒了一波又一波
而擁有渠道、離客戶最近的貝殼、安居客等雖然成為助力房企高業(yè)績的寵兒，但卻因為成本過高，開發(fā)商左右為難。
在這樣一個背景下，房地產(chǎn)營銷，該如何突圍？
營銷面臨的4大變化
房地產(chǎn)營銷一個重要公式是：
房地產(chǎn)成交=到訪量*轉化率。
但不客氣的說
這兩個關鍵指標，今天房企還大有提升空間。
今天乃至未來，房企要到訪，要成交，如果繼續(xù)靠過去更多傳播、更多渠道、更多人力、更高能耗……換來的較高到訪與較高成交的做法，無法“再被默許”了。
核心是因為，房地產(chǎn)營銷的天，變了！
其一，客戶變了。首先購房主力群正從85后變成90后、95后。
一方面，他們家里都有房子，換房子更多是考慮換好房子，這時，房產(chǎn)交易變成“用戶思維”說了算。所以未來房企要賣得快，不能只是靠貝殼等渠道硬賣，而是回歸到用戶主義。
另一方面，90、95后是移動互聯(lián)網(wǎng)原著民，他們是互聯(lián)網(wǎng)重度依賴者，他們接受信息早已不看傳統(tǒng)報媒、收音機等，他們通過微信、抖音等新平臺溝通，他們普遍關注的“二次元”等話題。他們的溝通話術，溝通語境，溝通內容早已和70后、80后不在同一頻道上。
其二，渠道變了。第一，單一渠道不行了，房地產(chǎn)渠道已經(jīng)進入組合戰(zhàn)，矩陣化；第二，目前中介渠道上費用占據(jù)銷售額甚至高達7%，未來如何優(yōu)化渠道結構？自渠道如何做大做強？都是挑戰(zhàn)。
其三，傳播變了。一方面，隨著抖音、快手等短視頻媒體的普及，房地產(chǎn)營銷向新媒體整體遷移趨勢明顯。另一方面，公域流量平臺的投放痛點越來越多，比如投放門檻高、投放過程數(shù)據(jù)不知道、轉化效果不知道，同時，無法積累數(shù)字化客戶。
其四，管理變了。未來房企營銷管理、營銷業(yè)務更精細化，數(shù)字化、智能化了，核心提升快速尋找客戶的能力、運營客戶的能力、留住客戶的能力。
整體而言，房地產(chǎn)營銷在內容推廣、渠道選擇、客戶跟進、成交轉化、客戶滿意度、成本管控等維度，相對其他很多行業(yè)，都處于一個低位和粗放水平。
原圈科技，出手了
痛則思變！
但身為開發(fā)商的思維慣性，很難get到互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字時代的命脈，而即使BAT互聯(lián)網(wǎng)巨頭，也很難get到房地產(chǎn)營銷業(yè)務的邏輯和場景精髓……
這個行業(yè)或許只有融匯地產(chǎn)邏輯、互聯(lián)網(wǎng)基因的跨界高手，才能破解房地產(chǎn)營銷數(shù)字化、智能化課題。
當然，首先這個細分市場蛋糕足夠大，值得一做。
中國每年新建住宅商品房大概15萬億左右，開發(fā)商每年大約2%~3%作為營銷費用，估算下來，房地產(chǎn)營銷市場規(guī)模大概在3000億到4500億左右。
顯然，這是一個大賽道。
成立于2013年，來自上海的原圈科技推出了一款幫助開發(fā)商快速構建一套基于客戶需求的數(shù)字化營銷平臺，全面提升開發(fā)商“觸達客戶→影響客戶→發(fā)現(xiàn)客戶→管理客戶→服務客戶→調動客戶”的全周期獲客及運營能力。
原圈科技產(chǎn)品分為To B和To P兩類主體：
To B方面為品牌客戶建立營銷系統(tǒng)，高效推廣獲客和轉化成交，實現(xiàn)客戶經(jīng)營的閉環(huán)。
To P（professionals）方面，核心是為中介門店及個人銷售提供獲客、管客、跟客的輔助工具。
原圈科技的創(chuàng)始人韓劍曾經(jīng)是一名供職多家世界第一企業(yè)的高級技術專家，既在世界最大的航運企業(yè)馬士基做過核心物流系統(tǒng)，也在前世界最大的科技公司惠普做過技術咨詢，開發(fā)過移動搜索引擎和手機操作系統(tǒng)……
過去7年，以韓劍為核心，多位具備資深地產(chǎn)營銷經(jīng)驗的團隊一門心思扎進房地產(chǎn)營銷場景，開發(fā)出有強大技術能力的后臺、和營銷痛點共情力的原圈營銷云Paas平臺。
這一強大的房地產(chǎn)智慧營銷平臺，吸引了包括碧桂園、金地、中海、保利、龍湖、萬科等近300家房企和2000多個項目的深度合作。
對此，在與原圈科技創(chuàng)始人兼CEO韓劍先生的深度訪談后，我們總結了原圈科技對于房地產(chǎn)營銷的全方位創(chuàng)新即《原圈科技房地產(chǎn)營銷的10大變革》，分享給全國房地產(chǎn)營銷中高層！
變革1 重塑客戶滿意度
變抽樣為全局，穿透式消滅“定時炸彈”
當下房地產(chǎn)客戶滿意度的做法，其實已經(jīng)OUT了。
開發(fā)商一般每個季度或每半年做一次第三方滿意度調查，比如去年85分，今年90分，就感覺很安全了，但事實并非如此。
但事實上，90%滿意度意味著10%不滿意。
在這10%中，有可能有3%的人特別不滿意。
但今天社交媒體極度發(fā)達，那些3%的人如果在社交媒體上，自動鏈接在一起“集中群訴”，經(jīng)過社會化持續(xù)發(fā)酵，很可能就毀了一家房企。
比如捷豹路虎在中國市場“翻車”的故事，核心就是那些特別不滿意的用戶糾結起來，在中國總部舉了半個月橫幅，然后問題就迅速全面擴大了。
比如三星手機爆炸以后也是輿論沒有引導管控，導致銷量大幅度下滑。
所以，房地產(chǎn)客戶滿意度不能滿足于數(shù)據(jù)分析，而是要做全量用戶分析和跟進。
對此，韓劍說地產(chǎn)公司未來一定是play with people，而不僅僅是paly with data。
因為僅僅關注采樣數(shù)據(jù)，但一個項目被舉橫幅，項目總就很可能崗位丟掉，企業(yè)就很可能陷入僵局。
地產(chǎn)這樣的高凈值行業(yè)，與快消品不一樣，快銷品有1萬人有10個人出現(xiàn)不滿意問題，其實也是可以接受的，但對房地產(chǎn)客群而言，客戶期待和瑕疵敏感度都很高，十幾個人維權起來可能就讓一個企業(yè)品牌大受影響。
對此，韓劍強調，地產(chǎn)滿意度不是大部分滿意就OK，而是要做全局，全采樣，全穿透。
全采樣，全穿透，這在過去很難實現(xiàn)，
但如今有了新技術后，
原圈科技就可以協(xié)助房企穿透式、全局式解決客戶滿意度bug。
通過原圈科技，現(xiàn)在開發(fā)商可以清楚知道“滿意度”的分布圖。
其一，每個人哪些地方滿意，哪些地方不滿意。
其二，不滿意又是出于哪個程度，原圈科技進行了分類分級管理。
其三，如果特別不滿意，原圈科技有一個自動化機制，直接進行更高業(yè)務和管理層@推送，直到推送到能夠通過資源解決這個問題，最終給客戶一個及時的回饋。
所以，原圈這種滿意度管理
不是抽樣
而是全客戶、全局、全流程的
是在實際業(yè)務觸點觸發(fā)時就進行系統(tǒng)自動“調研”客戶感受和評價
而且不是依賴銷售員或業(yè)務人員
在原圈平臺中，很早就針對開發(fā)商在整個售前、售中、售后的各個關鍵節(jié)點進行識別，梳理完之后全面數(shù)字化、線上化，然后依賴AI機器人自動觸達用戶，獲取客戶評價，而針對超級不滿意度的重要輿情，可以直接穿透組織層級，找到合適的人直接溝通解決。
變革2 AI機器人賦能內容
人機融合，解放設計師，并提升內容效率和水準
眾所周知，房地產(chǎn)營銷“內容制作”是一項極費腦力的活，且在制作過程中，需要極為細致，不可以出半點差池。因此，周期也會很長。
其一，通過人機融合，實現(xiàn)內容又快又好！
如何提升內容輸出效率？
對此，原圈科技與阿里鹿班團隊和特贊等國內領先AI設計公司溝通合作，把領先的智能化算法和地產(chǎn)行業(yè)的設計特點融合起來，并通過房地產(chǎn)行業(yè)過往十多萬張海報演練訓練，讓AI理解特定公司的獨特調性和設計偏好，最終經(jīng)過10多秒算法就可以完成設計方案，而設計師再做一些微調和優(yōu)化，就可以滿足營銷各個場景商用。
事實上，人機融合在其他行業(yè)不是新鮮事。
比如每年雙11阿里天貓平臺上面的幾億張圖片幾乎沒有多少是人工創(chuàng)造的，基本都是由機器人創(chuàng)造的，包括短視頻。
比如這兩年媒體行業(yè)已經(jīng)出現(xiàn)AI機器人去寫新聞通稿。
房地產(chǎn)領域的人機融合，原圈科技在2019年就實現(xiàn)，核心在于原圈科技基于房地產(chǎn)營銷業(yè)務場景提前之作了豐富的內容構建模塊，比如互動游戲、調研問卷、電商售賣，線下活動等。賦能營銷策劃輕松的生成數(shù)字化的互動內容。
人機融合做內容輸出，這不是為了取代設計師，而是在把很多標準化的、例行化的相對規(guī)范、基本的內容由AI機器人高效率、同一標準完成，而設計師可以騰出精力去聚焦更高水準的創(chuàng)意設計、高品質設計。
在原圈科技產(chǎn)品中，目前AI智能設計模塊、圖片算法能力已在商用了。短視頻混編、圖文輔助撰寫、語音問答等都在研發(fā)當中，預計2021年上半年內能達到商用水平。
其次，內容除了又快又好，核心還要因人而異，根據(jù)不同人群推送不同的內容。
事實上，與今日頭條、天貓等平臺一樣，每個讀者看到的平臺內容、給自己的推送內容都是不一樣的。
但今天在房地產(chǎn)營銷內容領域，針對不同人群推出不同內容了嗎？
答案顯然是NO。
如果要做更多類型的內容，核心還是要知道客戶人群的主要特征，知道不同的客戶畫像，這樣做的內容才更有針對性。
其三，在內容觸發(fā)上，可以通過多樣場景、多種工具、多種形式實現(xiàn)多維度傳播推廣。
比如在形式上，可以有效利用微信推文、海報圖、H5互動游戲、3D電子沙盤、VR看房、微信小程序，以及各類實體物料等多種方式。
比如在傳統(tǒng)場景上，發(fā)展和植入線上線下互動、異業(yè)合作、老帶新，客帶客等方式。
變革3 讓營銷傳播更懂客戶
以前“人看內容”，現(xiàn)在“內容看人”，“內容撩人”
AI融合房地產(chǎn)營銷是全方位的，不僅僅是海報，同樣，圖文內容、短視頻、H5、調研問卷等都是技術上可行的。
基于前幾年大量互聯(lián)網(wǎng)公司和AI算法企業(yè)的技術積累和迭代，仿佛一夜之間，中國已經(jīng)進入“數(shù)字化+智能化”齊頭并進的數(shù)智時代。
這個時代的商業(yè)特征是：
其一，企業(yè)可以通過標簽追蹤和多維度數(shù)據(jù)整合，對單一個體消費者生活中的全方位行為數(shù)據(jù)捕捉成為可能；
其二，廣度來看，線上銷售已占據(jù)一些消費品類超過50%的總銷售，帶來的是對品牌知曉、考慮、曾購買、最近購買、忠誠等不同階段的消費者經(jīng)營。
有了這個前提之后，整個傳播就開始從過去“人看內容”到如今“內容看人，內容撩人”！
首先，識別購房人真正興趣點。
因為互聯(lián)網(wǎng)留痕的特征，相對傳統(tǒng)線下需求調研問卷，消費者在線上在什么地方、拿著什么設備、看什么內容、對哪些模塊內容看到時間更長，哪些一滑而過？……都真實代表了客戶的真實偏好。
通俗的說，相當于品牌、營銷出街的所有物料，它都可以互聯(lián)網(wǎng)化、數(shù)字化和可追蹤化分析。
其次，內容的社交裂變，識別出民間KOL和KOC。
客戶是否轉發(fā)到朋友圈、家庭群或其他好友群等，
轉發(fā)之后又有多少人打開？
而后轉發(fā)的人又裂變繼續(xù)轉發(fā)？
每一次裂變中誰的傳播效應最大？
這其中不排除民間KOL的出現(xiàn)。
每個人都是相互連接的“星球”
好的內容都是一傳十，十傳百，百傳千的……
在原圈科技
每一輪裂變都清楚知道整體結果如何？
其中里面誰又最具影響力？
誰是大星球，誰是小星球？
比如一個人發(fā)了之后又36個人看，原圈科技就可以把他提取出來，這都是實時知道的。
這樣，組織不僅能發(fā)現(xiàn)有價值的客戶，還能發(fā)現(xiàn)有價值的傳播者，快速建立“自媒體矩陣”。
同時，文章頁面設置的互動功能片還能讓用戶一鍵直連開發(fā)商、填寫產(chǎn)品調研表格、參與用戶回饋轉盤抽獎、老客戶回流等等，并還能沉淀內容的傳播數(shù)據(jù)，通過AI智能撩客實時回流銷售線索和意向客戶電話，展示傳播KOL排行、用戶對文章的喜好和關注度等數(shù)據(jù)?！ ?/span>
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