隨著房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)競(jìng)爭(zhēng)激烈程度的加劇，營(yíng)銷(xiāo)手段層出不窮。開(kāi)發(fā)商之間的競(jìng)爭(zhēng)，已經(jīng)從最初的盲目趨同發(fā)展到理性競(jìng)爭(zhēng)的階段。例如一些房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司利用“抽獎(jiǎng)”、“介紹新客戶(hù)回報(bào)老客戶(hù)”等招數(shù)來(lái)吸引客戶(hù)。房地產(chǎn)業(yè)作為經(jīng)濟(jì)支柱性產(chǎn)業(yè)，其投入資金巨大、生產(chǎn)周期短，具有保值增值、使用周期長(zhǎng)等特點(diǎn)，另外涉及建筑、金融、商業(yè)、材料、旅游、飲食、廣告、服務(wù)等多種產(chǎn)業(yè)，而房地產(chǎn)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到今天，已達(dá)到一個(gè)新的境界，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)在表面上的短兵相接已逐漸難分高下，其逐漸轉(zhuǎn)向全面的、深層次的競(jìng)爭(zhēng)。在這曠日持久的競(jìng)爭(zhēng)中，企業(yè)要想脫穎而出，就必然需要采用優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷(xiāo)策略，來(lái)取得更好的發(fā)展！
?。ㄒ唬┓康禺a(chǎn)的特點(diǎn)
房地產(chǎn)的特點(diǎn)主要從房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)論述。
1、房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)
房地產(chǎn)是房屋和土地財(cái)產(chǎn)的總稱(chēng)，又稱(chēng)不動(dòng)產(chǎn)。其特征與土地特征密切相關(guān)。它既屬于生產(chǎn)要素，又屬于生活消費(fèi)品，所以對(duì)于消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，購(gòu)買(mǎi)這種特殊的商品既可以看作是投資也可以看作是消費(fèi)。就房地產(chǎn)這一特殊商品而言，它具有以下特點(diǎn)：
固定性
也稱(chēng)不可移動(dòng)性，房地產(chǎn)項(xiàng)目一旦落成，其位置便已固定，不可能從一個(gè)地方移到另一個(gè)地方。所以基于這個(gè)特殊的條件，房子的特性顯得更加突出。
組合性
土地和房屋的組合：每個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目都包括房產(chǎn)與地產(chǎn)、房屋和土地兩個(gè)部分。消費(fèi)品和投資品的組合：房地產(chǎn)既有使用價(jià)值又有投資價(jià)值，隨著發(fā)展，房地產(chǎn)商品的使用價(jià)值會(huì)減少，但投資價(jià)值卻會(huì)因某些特定因素而增加。
差異性
在房地產(chǎn)市場(chǎng)上沒(méi)有完全相同的兩件商品，因?yàn)樗粌H受到開(kāi)發(fā)商、物業(yè)類(lèi)型、建筑設(shè)計(jì)、地段的影響，即使建在同一塊土地上，每宗房地產(chǎn)的交通、日照、
周邊環(huán)境、景觀等也是不同的，從而形成了每宗房地產(chǎn)獨(dú)有的自然地理位置和社會(huì)經(jīng)濟(jì)位置，使房地產(chǎn)區(qū)位有優(yōu)劣之分。
稀缺性
這是由土地的自然屬性決定的，因?yàn)橥恋鼐哂胁豢稍偕浴?/span>
(5)保值增值性
土地的稀缺性，決定了房地產(chǎn)具有保值增值的特性。近幾年來(lái)，房?jī)r(jià)上漲越來(lái)越快，從而引發(fā)了“炒房”，其實(shí)就是利用了房地產(chǎn)保值增值的特性。
使用周期長(zhǎng)
一個(gè)項(xiàng)目工程建成通常要2~3年的時(shí)間，甚至更長(zhǎng)，而產(chǎn)品建成后，一般可以使用50年以上，房地產(chǎn)產(chǎn)品的使用年限為70年。
?。?）耗資巨大
房地產(chǎn)售價(jià)昂貴，往往要花費(fèi)人們很多年甚至一輩子的積蓄。所以購(gòu)買(mǎi)者在選購(gòu)住房時(shí)慎之又慎，對(duì)物業(yè)的質(zhì)量、價(jià)格、配套設(shè)施、小區(qū)環(huán)境等許多方面都要進(jìn)行細(xì)致的比較。
2、房地產(chǎn)市場(chǎng)的特點(diǎn)
?。?）經(jīng)營(yíng)對(duì)象的非流動(dòng)性：房地產(chǎn)主要經(jīng)營(yíng)對(duì)象是房產(chǎn)和土地的使用權(quán)，而房屋和土地都是不動(dòng)產(chǎn)，具有不能作空間位移的物理屬性。
?。?）流通形式的多樣性：指房地產(chǎn)流通的具體形態(tài)和方法。城市房屋流通形式主要有買(mǎi)賣(mài)、抵押、典當(dāng)、信托等，城市土地使用權(quán)的流通形式主要有出讓、轉(zhuǎn)讓、出租等。
?。?）市場(chǎng)的統(tǒng)一性：指房產(chǎn)市場(chǎng)和地產(chǎn)市場(chǎng)的融合性。在房地產(chǎn)交易中，任何一筆房產(chǎn)商品交易都必然是房地合一的交易。
(4)市場(chǎng)的區(qū)域性：此區(qū)域性是由房地產(chǎn)商品的差異性決定的。由于其性質(zhì)和其所處的城市區(qū)域不同，其市場(chǎng)供求狀況和價(jià)格水平也往往會(huì)有大的落差。
(5)供給的稀缺性：指房地產(chǎn)市場(chǎng)是一個(gè)供給稀缺的市場(chǎng)。一方面是人口的不斷增加，需求也相應(yīng)增長(zhǎng)。另一方面是土地作為不可再生資源，其數(shù)量基本上是恒定的。
(6)不完全開(kāi)發(fā)性：由于土地使用權(quán)和房屋所有權(quán)兩種不同權(quán)益在同一市場(chǎng)流通，為保證市場(chǎng)的有效供給，國(guó)家需要采取強(qiáng)有力的措施抑制不合理的市場(chǎng)需求來(lái)干預(yù)市場(chǎng)。因此，房地產(chǎn)市場(chǎng)活動(dòng)在某些環(huán)節(jié)受到政府嚴(yán)格限制，具有不完全開(kāi)放性。
(7)市場(chǎng)的不充分性：由于房地產(chǎn)市場(chǎng)與完全自由競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)四個(gè)條件相差深遠(yuǎn)，因而房地產(chǎn)市場(chǎng)只是一個(gè)不充分市場(chǎng)。
房地產(chǎn)市場(chǎng)投機(jī)的巨大可能性：房地產(chǎn)市場(chǎng)與其它市場(chǎng)相比具有更大的投機(jī)性。房地產(chǎn)商品供給的有限性和需求的無(wú)限性、由于對(duì)房地產(chǎn)的不斷投資、城市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)和社會(huì)設(shè)施投資引起的相鄰效益以及房地產(chǎn)的保值和增值特性都決定著房地產(chǎn)投機(jī)的巨大可能性。
?。ǘ┯绊懛康禺a(chǎn)市場(chǎng)的因素
?。?）規(guī)劃設(shè)計(jì)
房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目是否成功主要決定于前期的規(guī)劃設(shè)計(jì)，規(guī)劃設(shè)計(jì)一個(gè)關(guān)鍵的概念是要根據(jù)購(gòu)房者認(rèn)知的需要來(lái)理解他們的聲音，建立買(mǎi)家意見(jiàn)與住宅如何規(guī)劃、設(shè)計(jì)、建造之間的良好聯(lián)系。房子賣(mài)得出去是因?yàn)橘I(mǎi)家發(fā)現(xiàn)它們更好、具有更高的價(jià)值或者是因?yàn)樗鼈儽容^獨(dú)特。規(guī)劃設(shè)計(jì)必須要以建筑規(guī)范、地理氣候環(huán)境、地域風(fēng)俗人情、市場(chǎng)/客戶(hù)需求為出發(fā)點(diǎn)，根據(jù)實(shí)用、科學(xué)、經(jīng)濟(jì)、美觀及先進(jìn)的目標(biāo)，按照建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的程序，對(duì)樓盤(pán)的整體規(guī)劃、建筑與外觀、土建結(jié)構(gòu)、水電消防、設(shè)備設(shè)施、園林景觀、道路管線、裝修等各個(gè)方面進(jìn)行設(shè)計(jì)和運(yùn)作，以實(shí)現(xiàn)最佳的價(jià)值目標(biāo)。評(píng)價(jià)規(guī)劃設(shè)計(jì)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的影響程度可以從戶(hù)型合理性（包括朝向、大小、室內(nèi)布局、水電氣配套等）、小區(qū)整體情況（區(qū)位、園林景觀、建筑外觀、整體布局等）、規(guī)劃設(shè)計(jì)費(fèi)用和設(shè)計(jì)質(zhì)量（施工可行性、設(shè)計(jì)整改情況及設(shè)計(jì)審查合格情況）4個(gè)方面來(lái)考慮。
(2)施工質(zhì)量
施工質(zhì)量其實(shí)就是按照規(guī)劃設(shè)計(jì)圖紙/方案及建筑規(guī)范進(jìn)行工程建設(shè)時(shí)所體現(xiàn)的成本、進(jìn)度與質(zhì)量。即是否嚴(yán)格按照?qǐng)D紙和規(guī)范進(jìn)行施工？安全文明施工情況如何？施工用的材料和設(shè)備是否合理？以及施工組織安排是否有序？這幾個(gè)內(nèi)容是決定最終施工質(zhì)量的關(guān)鍵內(nèi)容。而施工質(zhì)量對(duì)房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)公司的經(jīng)營(yíng)績(jī)效也是顯然的，技術(shù)質(zhì)量不合格既要整改費(fèi)用還可能會(huì)影響銷(xiāo)售、工地出事故賠錢(qián)不說(shuō)還嚴(yán)重影響企業(yè)形象、工期拖延會(huì)增加成本。施工質(zhì)量問(wèn)題很可能會(huì)在工程竣工驗(yàn)收后幾年才能表現(xiàn)出來(lái)，這種質(zhì)量缺陷或事故雖然可以通過(guò)修補(bǔ)、重構(gòu)等形式加以改進(jìn)，但是它對(duì)于公司的社會(huì)形象和長(zhǎng)期獲利能力產(chǎn)生重大影響。因此，質(zhì)量的合理性（即不以漂亮、華麗、先進(jìn)為追求，而以實(shí)用、滿(mǎn)足顧客需求為目標(biāo)）以及長(zhǎng)期效益是建筑施工質(zhì)量的基本要求。具體評(píng)價(jià)可以從工程結(jié)構(gòu)質(zhì)量（外觀、細(xì)部）、工程竣工一次合格率、建筑性能價(jià)值比（主要指建筑材料/設(shè)備的價(jià)格合理性）、開(kāi)發(fā)進(jìn)度/效率等方面考慮。
(3)營(yíng)銷(xiāo)策劃
一個(gè)好的產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃是產(chǎn)品從企業(yè)到達(dá)客戶(hù)的途徑和橋梁，是產(chǎn)品到貨幣、利潤(rùn)的過(guò)程。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)的全過(guò)程，由市場(chǎng)調(diào)查、參與方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中介服務(wù)、售后服務(wù)以及信息反饋等組成。廣告宣傳、促銷(xiāo)活動(dòng)、價(jià)格策略及銷(xiāo)售渠道是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)主要考慮的營(yíng)銷(xiāo)策劃內(nèi)容，而在營(yíng)銷(xiāo)策劃前期進(jìn)行的市場(chǎng)定位是至關(guān)重要的，即根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查，確定房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的消費(fèi)客戶(hù)群、所開(kāi)發(fā)物業(yè)的功能、專(zhuān)營(yíng)性及象征性等內(nèi)容，這是實(shí)施具體營(yíng)銷(xiāo)策略的核心基礎(chǔ)。而從影響房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的具體指標(biāo)來(lái)看，營(yíng)銷(xiāo)策劃上有廣告宣傳費(fèi)用率、品牌價(jià)值、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力和資金回籠情況等方面。
(4)物業(yè)管理
房產(chǎn)或物業(yè)開(kāi)發(fā)完成并實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售，那么必然要為物業(yè)的所有者/使用者提供物業(yè)管理服務(wù)，以公開(kāi)選聘的專(zhuān)業(yè)化物業(yè)管理公司為客戶(hù)/業(yè)主提供物業(yè)管理服務(wù)是當(dāng)前國(guó)家法規(guī)所要求的內(nèi)容。目前普遍存在的事實(shí)是，在前期的物業(yè)管理服務(wù)中房地產(chǎn)企業(yè)自身的下屬物業(yè)管理公司多是服務(wù)的提供者，特別在企業(yè)房地產(chǎn)項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)是分期分段進(jìn)行的情況下更是如此，此時(shí)物業(yè)管理服務(wù)的質(zhì)量對(duì)于企業(yè)后續(xù)開(kāi)發(fā)項(xiàng)目的銷(xiāo)售及效益情況將產(chǎn)生決定性的影響。評(píng)價(jià)房地產(chǎn)企業(yè)提供的物業(yè)管理服務(wù)質(zhì)量最關(guān)鍵的指標(biāo)是業(yè)主滿(mǎn)意度。當(dāng)然，物業(yè)管理也要講究成本。而評(píng)價(jià)業(yè)主滿(mǎn)意度的基本指標(biāo)可以分成以下幾個(gè)方面：?jiǎn)T工服務(wù)質(zhì)量（態(tài)度、及時(shí)性、達(dá)到業(yè)主目標(biāo)）、安全管理、環(huán)境清潔質(zhì)量和社區(qū)文化等。根據(jù)以上的分析，可以建立影響房地產(chǎn)企業(yè)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)績(jī)效的指標(biāo)體系
?。ㄈ┓康禺a(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品建成之后，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)則是最后關(guān)鍵的一環(huán)。如何盡快的把產(chǎn)品銷(xiāo)售出去，獲取利潤(rùn)是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商最終的目的。所以銷(xiāo)售公司利用各種有效的營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)達(dá)到盡快銷(xiāo)售的目的。以下分別從產(chǎn)品策略、價(jià)格策略、促銷(xiāo)策略、渠道策略，尤其是品牌策略給房地產(chǎn)產(chǎn)品銷(xiāo)售帶來(lái)的更快發(fā)展。
產(chǎn)品策略
房地產(chǎn)產(chǎn)品的特殊性決定了其營(yíng)銷(xiāo)策略的特殊性。隨著人們對(duì)住房要求的提高，房子已經(jīng)不再只是遮風(fēng)避雨的“鋼筋 水泥的叢林”。而是從產(chǎn)品的名稱(chēng)、物業(yè)、文化、自然環(huán)境等多方面考慮，這就要求開(kāi)發(fā)商從多方面進(jìn)行精心設(shè)計(jì)，做到“人無(wú)我有、人有我優(yōu)、人優(yōu)我奇”，來(lái)贏得更多的消費(fèi)者。
產(chǎn)品名稱(chēng)
給房地產(chǎn)產(chǎn)品取一個(gè)有特點(diǎn)的名字，不僅給人好的印象，而且能引發(fā)美好的遐想。如，濰坊同泰建設(shè)集團(tuán)下屬分公司——昌樂(lè)同盛置業(yè)有限公司，剛剛開(kāi)發(fā)的“同樂(lè)花園”，其名稱(chēng)給人一種安逸、祥和、溫馨的感覺(jué)。
產(chǎn)品質(zhì)量
住房質(zhì)量是客戶(hù)最關(guān)注的問(wèn)題。有些建筑施工單位在完工之后出現(xiàn)墻紋裂開(kāi)、地磚不平等狀況，不能保證質(zhì)量。
物業(yè)管理
提高物業(yè)質(zhì)量，趕超時(shí)代潮流。在當(dāng)前房地產(chǎn)商品供大于求的狀況下，消費(fèi)者看重的是房屋外觀、內(nèi)部布局，為此開(kāi)發(fā)商采用現(xiàn)代化的新技術(shù)，使物業(yè)更具有智能化和現(xiàn)代化的格局。
休閑娛樂(lè)
現(xiàn)在大部分房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商都會(huì)在自己所開(kāi)發(fā)的小區(qū)內(nèi)單獨(dú)劃出一塊區(qū)域，再購(gòu)買(mǎi)一些健身器材盒石制桌凳供業(yè)主無(wú)償使用或休息。除了給業(yè)主提供了一個(gè)免費(fèi)的健身娛樂(lè)場(chǎng)所，還為自己的產(chǎn)品增加了保值增值的砝碼。
借助自然環(huán)境
開(kāi)發(fā)商一般只注重對(duì)小區(qū)環(huán)境進(jìn)行人為的建設(shè)，而忽略了借助自然環(huán)境的優(yōu)勢(shì)，比如借助天然的河流、現(xiàn)有的綠地等，既能使小區(qū)環(huán)境更具有特色和自然性，而且還能在經(jīng)濟(jì)上節(jié)省人為造勢(shì)的費(fèi)用。例如：廣東的一家公司所開(kāi)發(fā)的小區(qū)，借助其小區(qū)內(nèi)的一千多棵大榕樹(shù)，打出了“大榕樹(shù)下，百姓人家”的廣告語(yǔ)，果然取得了成功。
房地產(chǎn)商品價(jià)格策略
價(jià)格是消費(fèi)者最為敏感的話(huà)題，更是投資利潤(rùn)能否最終實(shí)現(xiàn)的關(guān)鍵所在。在房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)的過(guò)程中，房地產(chǎn)的定價(jià)是最根本的最有效也是最易于調(diào)控的，它是房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程的核心和關(guān)鍵性問(wèn)題。價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要手段，所謂房地產(chǎn)定價(jià)策略是指如何根據(jù)產(chǎn)品的生產(chǎn)成本和使用價(jià)值，應(yīng)對(duì)市場(chǎng)的反應(yīng)，進(jìn)行合理的價(jià)格組合，使得利潤(rùn)的實(shí)現(xiàn)和利潤(rùn)的多少能夠控制在一個(gè)合理的時(shí)間和數(shù)量范圍之內(nèi)。
（1）定價(jià)方法。
在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定價(jià)策略中，在制定價(jià)格的時(shí)候應(yīng)根據(jù)成本、樓盤(pán)情況、顧客能夠接受的價(jià)格、同類(lèi)樓盤(pán)的競(jìng)爭(zhēng)因素、房屋設(shè)計(jì)、裝修、配套設(shè)施等各個(gè)方面進(jìn)行合理地定價(jià)。
?。?）定價(jià)策略。
房地產(chǎn)定價(jià)策略主要有以下幾種方式：一是“試探性”定價(jià)策略。指售房者根據(jù)銷(xiāo)售情況不斷地調(diào)整定價(jià)的一種方法。這是房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)者綜合分析同類(lèi)商品房?jī)r(jià)格情況后，先以較低的價(jià)格出售少量的商品房，然后根據(jù)買(mǎi)房的人多或少的情況適當(dāng)?shù)靥醿r(jià)或降價(jià)的一種方法；二是折扣優(yōu)惠。房地產(chǎn)公司為了加速資金回籠，常常會(huì)給予客戶(hù)一定的價(jià)格優(yōu)惠，可以通過(guò)不同的付款方式來(lái)實(shí)現(xiàn)。例如，如果分期付款房?jī)r(jià)要付全額，而一次性付款，房?jī)r(jià)可給予5～10%的折扣優(yōu)惠；三是分期付款。為了避免讓購(gòu)房者一次性支付過(guò)多的金額，有的公司允許購(gòu)房者分期付款。常用的方法是，購(gòu)房者在簽定合同時(shí)付1/3的房款，房屋施工過(guò)半時(shí)再付1/3，完工時(shí)付剩下的1/3。有的公司采取預(yù)付定金的辦法，然后余額在一個(gè)規(guī)定的期限內(nèi)分幾次付清；四是樓宇按揭。隨著金融資本介入房地產(chǎn)業(yè)，一些房地產(chǎn)公司和銀行開(kāi)展了樓宇按揭業(yè)務(wù)。所謂的樓宇按揭，是指由購(gòu)房者交納房?jī)r(jià)30%的首期款，取得購(gòu)房合同，然后憑購(gòu)房合同向銀行申請(qǐng)抵押貸款支付70%的余款，以后，購(gòu)房者定期向銀行還本付息，直到付清本息時(shí)才能收回產(chǎn)權(quán)。這是目前國(guó)際上房地產(chǎn)交易中通用的一種付款方式，值得借鑒和探索。
3、房地產(chǎn)促銷(xiāo)策略
促銷(xiāo)是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán)，它對(duì)銷(xiāo)售起到直接的促進(jìn)作用。房地產(chǎn)促銷(xiāo)就是通過(guò)各種促銷(xiāo)手段，與現(xiàn)實(shí)或者潛在的顧客進(jìn)行溝通，使得他們對(duì)于目標(biāo)物業(yè)從注意到發(fā)生興趣再到產(chǎn)生欲望進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)的過(guò)程。其重要之處就在于其能使?jié)撛诘念櫩娃D(zhuǎn)房地產(chǎn)促銷(xiāo)的目的是刺激或增加消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)。目前我國(guó)常采用的促銷(xiāo)有以下幾種：
?。?）人員促銷(xiāo)。
它是一種傳統(tǒng)的推銷(xiāo)方法，是指房地產(chǎn)促銷(xiāo)人員根據(jù)掌握客戶(hù)的信息，向目標(biāo)顧客面對(duì)面地促銷(xiāo)方式。此種促銷(xiāo)方式的優(yōu)點(diǎn)在于，目標(biāo)顧客明確、促銷(xiāo)力量集中、互動(dòng)性強(qiáng)等。同時(shí)人員促銷(xiāo)這種方式所面對(duì)的顧客范圍小，對(duì)于促銷(xiāo)人員的要求較高，不僅要具有良好的業(yè)務(wù)素質(zhì)，而且還要求有較高的個(gè)人素質(zhì)。
?。?）廣告。
房地產(chǎn)廣告的突出特點(diǎn)是廣告期短、頻率高、費(fèi)用大。房地產(chǎn)廣告可供選擇的形式有印刷廣告、視聽(tīng)廣告、信函廣告等，另外還有樣板房展示，這是一種實(shí)體廣告，看得見(jiàn)摸得著的廣告。房地產(chǎn)廣告訴求的重點(diǎn)有地段優(yōu)勢(shì)、質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)、環(huán)境優(yōu)勢(shì)、教育優(yōu)勢(shì)、交通優(yōu)勢(shì)、開(kāi)發(fā)商的聲譽(yù)等。每個(gè)開(kāi)發(fā)商都應(yīng)根據(jù)自己樓盤(pán)的具體情況選擇適當(dāng)?shù)膹V告類(lèi)型和廣告策略，以收到最好的宣傳、銷(xiāo)售效果。例如，我們昌樂(lè)同盛置業(yè)有限公司為了提高宣傳力度，利用龍泉信息、晨鴻信息報(bào)發(fā)布公司開(kāi)發(fā)的“同樂(lè)花園”小區(qū)的各種買(mǎi)房?jī)?yōu)惠政策，以及銷(xiāo)售人員散發(fā)宣傳單頁(yè)，使更多的人知道“同樂(lè)花園”，促進(jìn)銷(xiāo)售的更快發(fā)展。
?。?）公共關(guān)系。
房地產(chǎn)公關(guān)是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)傳播溝通在公眾中樹(shù)立良好的形象，以實(shí)現(xiàn)其宣傳或銷(xiāo)售的目的。比如搞好和買(mǎi)房者、社區(qū)公眾、社團(tuán)公眾、政府公眾、內(nèi)部公眾等的關(guān)系。這可以通過(guò)具體的活動(dòng)來(lái)實(shí)現(xiàn)，如進(jìn)行奠基和封頂儀式、參加社會(huì)公益活動(dòng)，從而達(dá)到公關(guān)的目的。公共關(guān)系是一種不花錢(qián)的廣告，而且傳播面廣，所以其效果很好。
（4）營(yíng)業(yè)推廣。
這是一種利用短期誘因誘導(dǎo)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、鼓勵(lì)房地產(chǎn)代理商和企業(yè)推銷(xiāo)人員銷(xiāo)售的促銷(xiāo)策略，效果比較明顯。比如對(duì)于消費(fèi)者而言，在某個(gè)時(shí)間段可享受買(mǎi)房送空調(diào)、送冰箱、或者送儲(chǔ)藏室、室內(nèi)設(shè)施、地下室、花園等。這也是價(jià)格策略中的優(yōu)惠折扣。
4、房地產(chǎn)渠道策略
目前我國(guó)房地產(chǎn)行業(yè)中，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)渠道大致可以分為直銷(xiāo)、經(jīng)紀(jì)以及近幾年興起的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
?。?）直銷(xiāo)。
它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商通過(guò)自己的營(yíng)銷(xiāo)人員直接向潛在顧客推銷(xiāo)自己產(chǎn)品的行為。直銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于可以節(jié)省一筆委托代理的費(fèi)用，同時(shí)它對(duì)營(yíng)銷(xiāo)人員的經(jīng)驗(yàn)、素質(zhì)要求很高。例如：公司準(zhǔn)備聘用營(yíng)銷(xiāo)人員組成自己的銷(xiāo)售隊(duì)伍，直接向客戶(hù)推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。聘用的營(yíng)銷(xiāo)人員必須要求專(zhuān)科學(xué)歷，五官端正，有3年工作經(jīng)驗(yàn)以上。
（2）委托代理推銷(xiāo)。
它是指房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)商委托房地產(chǎn)代理公司來(lái)推銷(xiāo)其房產(chǎn)的行為。委托代理商是指由多人組成的具備法人資格的代理機(jī)構(gòu)。銷(xiāo)售公司推銷(xiāo)產(chǎn)品，通過(guò)賣(mài)出的溢價(jià)價(jià)格來(lái)拿取傭金。他們就是由多名售樓置業(yè)顧問(wèn)組成的代理機(jī)構(gòu)。
?。?）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)。
這是房地產(chǎn)業(yè)借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行有效營(yíng)銷(xiāo)的一種手段。利用互聯(lián)網(wǎng)可以打破地域限制，進(jìn)行遠(yuǎn)程信息傳播，效果比較好。目前，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了一些以房地產(chǎn)為主要內(nèi)容的網(wǎng)站，如搜房網(wǎng)、中房網(wǎng)等。隨著電子商務(wù)的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)應(yīng)用在房地產(chǎn)業(yè)上將具有更大的發(fā)展?jié)摿Α?/span>
5、房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)
一個(gè)好的房地產(chǎn)品牌，理應(yīng)具備“品質(zhì)、服務(wù)、推廣”這三大要素，品質(zhì)是房地產(chǎn)品牌的核心內(nèi)涵，推廣是房地產(chǎn)品牌的重要外延，而服務(wù)則是位于兩者之間的緩沖地帶。從某種意義上說(shuō)，服務(wù)既是品質(zhì)的一個(gè)方面，也是推廣的一個(gè)重要表現(xiàn)形式。當(dāng)然，不論是品質(zhì)與服務(wù)，還是推廣都迫切需要一套科學(xué)規(guī)范的制度保障體系，來(lái)確保其獲得實(shí)施。
一方面樓市熱銷(xiāo)現(xiàn)象說(shuō)明了住宅消費(fèi)市場(chǎng)需求巨大，體現(xiàn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)尤其是內(nèi)銷(xiāo)商品房市場(chǎng)的回暖，另一方面也可以看出市場(chǎng)呼喚具有實(shí)力品牌的開(kāi)發(fā)商和具有優(yōu)質(zhì)品質(zhì)的樓盤(pán)。品牌，才是未來(lái)房地產(chǎn)企業(yè)的立足之本。
(1)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)理念：
房地產(chǎn)商品作為一項(xiàng)具有不可移動(dòng)性的耐用消費(fèi)品，其品牌形象是通過(guò)一個(gè)個(gè)項(xiàng)目形象加以表現(xiàn)的。房地產(chǎn)公司作為一個(gè)企業(yè)，其品牌體現(xiàn)了企業(yè)自身的文化和內(nèi)涵，指導(dǎo)著一個(gè)個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目。
房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵并非僅是市場(chǎng)知名度和企業(yè)的規(guī)模，一個(gè)得到消費(fèi)者認(rèn)可的品牌是包含許多實(shí)實(shí)在在的內(nèi)容的。品牌需要具備實(shí)際的、豐富的內(nèi)涵，即卓越的信譽(yù)、優(yōu)質(zhì)的管理、周全的服務(wù)等。房地產(chǎn)品牌的內(nèi)涵應(yīng)該是：為社會(huì)公眾提供合理的、人性的“建筑空間”，并賦予其具有現(xiàn)代精神、個(gè)性化的生活方式及價(jià)值。
在房地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略中，比品牌的知名度更重要的是品牌的美譽(yù)度，比品牌的美譽(yù)度更重要的是品牌的忠誠(chéng)度和依賴(lài)度。
品牌是營(yíng)銷(xiāo)的利器，一旦品牌營(yíng)銷(xiāo)的戰(zhàn)略得以實(shí)施，就可以使房地產(chǎn)項(xiàng)目獲得持久的銷(xiāo)售動(dòng)力與經(jīng)營(yíng)活力?？傊?，品牌戰(zhàn)略的推行，使房地產(chǎn)項(xiàng)目的永續(xù)經(jīng)營(yíng)不但成為可能，而且成為必然。好產(chǎn)品可能暢銷(xiāo)一時(shí)，好品牌才能行銷(xiāo)永遠(yuǎn)。對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)來(lái)講，品牌是額外資產(chǎn)，容易被大眾認(rèn)同；對(duì)消費(fèi)者來(lái)講，有牢固的誠(chéng)信度，顧客不易被拉走，同時(shí)老客戶(hù)介紹新客戶(hù)的比例較高；品牌提升了物業(yè)價(jià)值，可給發(fā)展商帶來(lái)更大的效益。
(2)房地產(chǎn)品牌營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵：
a、品牌創(chuàng)新
品牌不是保險(xiǎn)牌，品牌要靠創(chuàng)新來(lái)支撐。在營(yíng)運(yùn)品牌的眾多因素中，創(chuàng)新是第一位的，是最關(guān)鍵的因素和最重要的驅(qū)動(dòng)力，即品牌的根基。企業(yè)只有掌握強(qiáng)有力的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，使產(chǎn)品具有技術(shù)領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)和獨(dú)特的個(gè)性力度，才能具有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力；名牌產(chǎn)品不但要靠創(chuàng)新能力，還要提高創(chuàng)新速度，趕超世界名牌。只有“創(chuàng)新”加“超前”才是品牌致勝的有利武器。
房地產(chǎn)業(yè)多年來(lái)存在著產(chǎn)品類(lèi)型單一、千樓一式的狀況，產(chǎn)品（服務(wù)）的創(chuàng)新、升級(jí)換代似乎很困難。而不斷提升產(chǎn)品（服務(wù)）的功能及效用，是市場(chǎng)最根本的要求，也是符合品牌發(fā)展規(guī)律的。因此，房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)新行為是值得推崇的，如北京“陽(yáng)光100”項(xiàng)目采用建筑設(shè)計(jì)的國(guó)際招標(biāo)，不僅在生產(chǎn)方式上進(jìn)行了變革，而且提升了產(chǎn)品與服務(wù)的品質(zhì)，充分體現(xiàn)個(gè)性化的消費(fèi)潮流，擁有巨大的市場(chǎng)感召力。
b、品牌社區(qū)
品牌社區(qū)是物業(yè)品牌營(yíng)銷(xiāo)的要點(diǎn)。隨著生活水平的提高，人們對(duì)生活質(zhì)量的要求越來(lái)越高，物業(yè)不僅僅作為一個(gè)提供吃住的場(chǎng)所，它已發(fā)展到為特定的目標(biāo)群體營(yíng)造一種文化氛圍的概念。
房地產(chǎn)品牌社區(qū)就是塑造社區(qū)成員對(duì)本社區(qū)的歸屬感。人總是生活于一定的社區(qū)之中。人們?cè)谧约核畹纳鐓^(qū)中與別人結(jié)成種種社會(huì)關(guān)系（如血緣、鄰里、業(yè)務(wù)關(guān)系等）；社區(qū)中又存在著種種商業(yè)服務(wù)配套設(shè)施。
c、品牌的推廣手段
品牌推廣要以廣告、形象、包裝設(shè)計(jì)為先導(dǎo)，采用多樣化、系統(tǒng)化的品牌推廣手段，運(yùn)用獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，創(chuàng)造聲勢(shì)，完善物業(yè)形象。在通過(guò)廣告媒體讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)、了解物業(yè)的同時(shí)也認(rèn)識(shí)開(kāi)發(fā)企業(yè)，然后結(jié)合獨(dú)特的市場(chǎng)導(dǎo)入手法，全面推廣、制造效應(yīng)。因此，作為房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)企業(yè)必須在經(jīng)營(yíng)中樹(shù)立企業(yè)形象，實(shí)現(xiàn)企業(yè)理念統(tǒng)一化、行為統(tǒng)一化、視覺(jué)統(tǒng)一化，通過(guò)物業(yè)市場(chǎng)占有率的提高，來(lái)提高覆蓋面。
d、品牌的延伸
通常品牌延伸被作為一種對(duì)付競(jìng)爭(zhēng)者的辦法，這種做法風(fēng)險(xiǎn)性很高，而且代價(jià)昂貴。需要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查，來(lái)確定這種品牌延伸是否真有市場(chǎng)需求做后盾。房地產(chǎn)由于其開(kāi)發(fā)量大，往往對(duì)整體樓盤(pán)先進(jìn)行總品質(zhì)的定位，確定目標(biāo)市場(chǎng)，即確立母品牌；再根據(jù)開(kāi)發(fā)狀況和市場(chǎng)情況細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)，確定每一期工程的具體針對(duì)群體，即確立子品牌。母品牌所關(guān)心的對(duì)象是所有能夠得到樓盤(pán)信息的人，其定位要有一定的高度，既要?jiǎng)?chuàng)造樓盤(pán)的個(gè)性又要有一定的包容性。
總的說(shuō)來(lái)，與其他行業(yè)相比，不但國(guó)內(nèi)的房地產(chǎn)市場(chǎng)缺乏強(qiáng)勢(shì)品牌，國(guó)際上也是如此，美國(guó)有可口可樂(lè)這樣的國(guó)際品牌，但也很少有讓全球人耳熟能詳?shù)姆康禺a(chǎn)品牌，房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)不是不可以跨國(guó)操作，但跨國(guó)操作的難度顯然比其他行業(yè)大得多，同樣，在國(guó)內(nèi)，房地產(chǎn)資本跨區(qū)域操作的難度也比其他行業(yè)高得多，而萬(wàn)科、奧林匹克花園等發(fā)展商之所以具備品牌雛形也得益于這些發(fā)展商開(kāi)展的連鎖化開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略。從總體上看，房地產(chǎn)業(yè)的相對(duì)區(qū)域性的特征，限制了推廣的效果，從而束縛了品牌的形成與發(fā)展。
國(guó)內(nèi)地產(chǎn)發(fā)展到今天，地產(chǎn)商和消費(fèi)者都從不同角度和個(gè)人體驗(yàn)來(lái)認(rèn)識(shí)和體會(huì)著品牌的內(nèi)容和價(jià)值，相對(duì)于其他消費(fèi)品品牌而言，地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素，除了建筑和其他附著在住宅之外的無(wú)形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶(hù)之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。這種關(guān)系構(gòu)成了地產(chǎn)品牌的全部。
(2)建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系
“一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。”所以，擁有了客戶(hù)關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶(hù)關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。地產(chǎn)發(fā)展商和客戶(hù)之間一旦建立起相互信任和溝通互動(dòng)的關(guān)系，就預(yù)示著兩者關(guān)系的緊密和延續(xù)。不同于其他一般消費(fèi)品或服務(wù)產(chǎn)品，作為客戶(hù)一旦購(gòu)買(mǎi)了發(fā)展商的產(chǎn)品之后，不動(dòng)產(chǎn)的性質(zhì)就將客戶(hù)的長(zhǎng)期甚至終身消費(fèi)和發(fā)展商牢牢地捆綁在了一起，住宅消費(fèi)的依賴(lài)性決定了兩者之間的關(guān)系是唇齒相依、不可分割；此外，消費(fèi)者對(duì)地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長(zhǎng)期的，真正對(duì)發(fā)展商的認(rèn)知必須通過(guò)日積月累的一系列日常生活才能感知。當(dāng)客戶(hù)通過(guò)住宅體驗(yàn)得到滿(mǎn)足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴(lài)的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。
建立房地產(chǎn)品牌關(guān)系，首先決定于產(chǎn)品是否貨真價(jià)實(shí)，員工是否誠(chéng)實(shí)可靠，產(chǎn)品功能和服務(wù)質(zhì)量是否和承諾一致；其次，客戶(hù)是否認(rèn)同公司的品牌和公司的文化，關(guān)系利益人是否接受這家公司或品牌所代表的意義；最后，還要看發(fā)展商能否將企業(yè)和客戶(hù)之間形成的買(mǎi)賣(mài)關(guān)系轉(zhuǎn)化為朋友關(guān)系，并持之以恒地持續(xù)下去。同其他行業(yè)的品牌一樣，凡是成功的、長(zhǎng)壽的品牌背后都有一個(gè)無(wú)形的紐帶在維系著企業(yè)和客戶(hù)、產(chǎn)品和消費(fèi)者之間的關(guān)系，經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)質(zhì)上變?yōu)榻?jīng)濟(jì)品牌關(guān)系。當(dāng)客戶(hù)通過(guò)住宅體驗(yàn)得到滿(mǎn)足，并且驗(yàn)證了發(fā)展商的承諾，對(duì)發(fā)展商逐漸滋生了信賴(lài)的情感之后，品牌關(guān)系才會(huì)伴隨著自然而然地產(chǎn)生。
消費(fèi)者和發(fā)展商建立起的品牌關(guān)系，對(duì)消費(fèi)者來(lái)講體現(xiàn)的是對(duì)發(fā)展商的一種信任和滿(mǎn)足，對(duì)開(kāi)發(fā)商而言則是消費(fèi)者給它帶來(lái)的一種價(jià)值和回報(bào)。因?yàn)?，一旦品牌關(guān)系形成之后，品牌就獲得了意義，這種意義不僅代表客戶(hù)的品牌忠誠(chéng)，而且還更具有商業(yè)上的價(jià)值。
例如，萬(wàn)科地產(chǎn)從九十年代初涉入地產(chǎn)行業(yè)，從最早在深圳開(kāi)發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目———“天景花園”開(kāi)始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠(chéng)者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬(wàn)科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬(wàn)科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買(mǎi)萬(wàn)科房子的好處。除深圳之外，還在北京、天津、沈陽(yáng)、大連、南京、南昌、上海、武漢、長(zhǎng)春等10個(gè)城市相繼開(kāi)發(fā)34個(gè)項(xiàng)目，“城市花園”、“四季華城”、“金色家園”等項(xiàng)目，已經(jīng)發(fā)展成全國(guó)性地產(chǎn)品牌，已經(jīng)入住22720戶(hù)，7.2萬(wàn)人。萬(wàn)科建立了“萬(wàn)客會(huì)”，用會(huì)刊和定期活動(dòng)的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶(hù)的關(guān)系。如果說(shuō)九十年代初是用優(yōu)秀的物業(yè)管理培育了品牌關(guān)系的話(huà)，到今天，走向理性發(fā)展道路的萬(wàn)科則開(kāi)始領(lǐng)悟到，經(jīng)營(yíng)客戶(hù)關(guān)系的方式是萬(wàn)科地產(chǎn)的品牌管理之道。
萬(wàn)科品牌的案例說(shuō)明，一方面良好的客戶(hù)關(guān)系可以降低銷(xiāo)售成本和服務(wù)成本，客戶(hù)愿意花更多的錢(qián)去購(gòu)買(mǎi)他們認(rèn)為值得信任的物業(yè)；另外，客戶(hù)會(huì)提供反饋意見(jiàn)，并且積極主動(dòng)地介紹他人購(gòu)買(mǎi)。未來(lái)，房地產(chǎn)公司的品牌將不再是依賴(lài)傳統(tǒng)的廣告、樣板間和漂亮的售樓書(shū)，在產(chǎn)品品質(zhì)越來(lái)越趨同的現(xiàn)狀下，千方百計(jì)地建立和維護(hù)客戶(hù)關(guān)系，乃是尋求企業(yè)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展之良策。
綜上分析知，在房地產(chǎn)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不斷向高級(jí)階段推進(jìn)的過(guò)程中，品牌營(yíng)銷(xiāo)作為一種重要的營(yíng)銷(xiāo)理念，將在房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)經(jīng)營(yíng)中發(fā)揮越來(lái)越大的作用。
總之，房地產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略可大致綜合分為以上幾個(gè)方面。目前房地產(chǎn)正處于迅猛發(fā)展階段，在論述的以上營(yíng)銷(xiāo)策略中，他們都會(huì)對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生影響，而其根據(jù)房地產(chǎn)產(chǎn)品市場(chǎng)的特點(diǎn)及房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點(diǎn)，品牌策略很適應(yīng)現(xiàn)在的房地產(chǎn)業(yè)需求，利用其營(yíng)銷(xiāo)策略將會(huì)獲得更好的效果！從而為房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展帶來(lái)更多的商機(jī)！
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