“幫我投個票，朋友圈第一條那個。”“在嗎，我參加了一個活動，麻煩幫我投下票。”想必不少微信用戶都收到過諸如此類的投票消息。微信功能日益完善的今天，其影響力也與日俱增，根據(jù)《2017微信用戶&生態(tài)研究報告》，截至2016年12月微信及WeChat合并月活躍用戶為8.89億戶，受2016年內(nèi)容創(chuàng)業(yè)浪潮影響，有大量新公號創(chuàng)業(yè)者涌入，目前微信工作平臺上已有超過1000萬公眾號。為了挖掘龐大用戶背后的經(jīng)濟潛力，在微信這塊沃土中也能分到一杯羹，許多商家紛紛開設(shè)微信公眾號順勢營銷。微信投票活動應(yīng)運而生。
為何許多商家對舉辦微信投票活動青眼有加？“投票式”微信營銷是否能“營銷有道”？投票活動何以被用戶詬??？本報記者通過采訪相關(guān)專家學(xué)者并整理有關(guān)資料，向讀者揭露微信朋友圈投票活動的“那些事兒”。
微信的人際傳播與營銷
想要了解為何時至今日微信成為人們投票拉票的首要陣地，還得從微信的人際傳播效果講起。有學(xué)者認(rèn)為，微信人際傳播是基于真實人際關(guān)系開展的虛擬人際交往行為，在人際信任的基礎(chǔ)上，匿名傳播變得越來越透明，人際關(guān)系的建立或維護主動或被動地成為實名交往。微信使信息傳播的主體不再拘泥于各自身份中，而是發(fā)生了深刻的變化，強化了參與微信傳播用戶的雙重身份，傳播主體的“雙重身份”使信息傳播范圍更廣、傳播速度更快，人際關(guān)系網(wǎng)更龐雜。簡單地說，用戶在微信里既扮演著接收信息也扮演著傳播信息的角色。人們通過賬號搜索、掃描二維碼等形式添加好友，通常微信添加好友需要對方通過驗證，因此，微信中的人際交往營造出“熟人社區(qū)”的氛圍。而微信中不僅可以單獨聊天，也可創(chuàng)建討論組進行所謂的“群聊”，實現(xiàn)了“點-點”“點-面”的人際交往方式。同時，由于微信具有朋友圈功能，使得人們更樂意主動傳播消息。
相關(guān)研究認(rèn)為，微信中“點-點”的人際傳播具有受者單一、信息傳播精準(zhǔn)度高的特中國人民大學(xué)商學(xué)院的牛海鵬教授認(rèn)為，微信營銷與以往的營銷手段相比，出現(xiàn)了一些新的特點。“微信營銷最大的不同體現(xiàn)在場景的變化。”牛海鵬解釋道，“在微信中體現(xiàn)的是一種熟人圈子，這就讓營銷效果容易產(chǎn)生事半功倍的效果。”微信所營造出來的“熟人社區(qū)”成為微信營銷的溫床，所謂熟人，即關(guān)系要好值得信賴的人，從市場營銷的角度，熟人間的營銷要比陌生人之間的營銷更易開展，也更容易實現(xiàn)營銷目的。然而，對于微信營銷而言，“熟人社區(qū)”也是一把雙刃劍，一旦失信于人則將產(chǎn)生巨大的負面效果。
由于微信的人際傳播效果更具潛力，更易達到人盡皆知的效果，因而微信營銷對于許多商家而言更具吸引力。許多商家正是看到了微信強大的傳播潛力，紛紛開通公眾號進行品牌宣傳與品牌營銷。區(qū)別于“點-點”“點-面”的人際傳播模式，微信公眾號具有“面-面”的傳播效果，即微信公眾號的推送內(nèi)容將直接發(fā)送給每一個訂閱公眾號的用戶，訂閱用戶越多，信息傳播面積越廣，傳播效果越明顯。
“投票式”的微信營銷
微信公眾號的增加，催生了形形色色的營銷活動，其中最為典型的就是各類線上投票活動。牛海鵬認(rèn)為，目前許多微信公眾號紛紛推出線上投票活動，從市場營銷的角度分析，一是商家希望通過投票活動吸引更多人關(guān)注微信公眾號，達到所謂“吸粉”的目的，促進影響力的不斷提升，進而挖掘出更多潛在的經(jīng)濟價值；二是不少舉辦方也寄希望于利用微信的優(yōu)勢將活動推廣開來，達到廣泛征集意見的效果，目的是為了讓活動更具公信力。
以景區(qū)類的投票活動為例，近期天氣轉(zhuǎn)冷，“古北水鎮(zhèn)商城”微信公眾號舉辦“紅葉大賞，選出你心中最美紅葉小鎮(zhèn)！”線上投票活動，該活動向用戶展示30幅由參賽者在古北水鎮(zhèn)景區(qū)內(nèi)拍攝的紅葉照片以供選擇投票，并根據(jù)最后投票設(shè)置相應(yīng)獎項。截至投票結(jié)束，該活動頁面閱讀量共計32020次，收到投票共計3805票，許多用戶紛紛留言表示照片美不勝收，水鎮(zhèn)風(fēng)景秀美。記者了解到，該活動在投票期間每個用戶只能給兩張照片投上寶貴的一票，已投過票的用戶無法再次投票，這在一定程度上防止重復(fù)投票引起的刷票行為。在看到該投票活動后，來自成都的網(wǎng)友被水鎮(zhèn)的美景所吸引，并定下了游覽日程。由此可見，該活動收到了一定的成效。
但并非所有的投票活動都如此“簡單”，記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，有的微信公眾號舉辦的投票活動需要先關(guān)注公眾號才能獲得投票權(quán)限。先關(guān)注后投票，這讓不少微信用戶頭疼不已。針對微信公眾號“捆綁式”投票活動的現(xiàn)象，牛海鵬表示這也是其營銷手段之一，“這類的投票活動對于公號自身而言能在短時間能獲得大量的粉絲，對于在特定時間內(nèi)達到計劃的關(guān)注指標(biāo)具有一定的作用。但是從另一個角度而言，許多用戶投票之后立刻取消了關(guān)注，造成大部分點擊變成無效點擊。”
有的投票活動還關(guān)聯(lián)了一些小程序，需要用戶進行關(guān)注并授權(quán)獲取用戶信息方可進行投票。對于此類的投票活動，中國政法大學(xué)光明新聞傳播學(xué)院傳播法研究中心副主任朱巍教授表示，用戶應(yīng)警惕授權(quán)可能帶來的隱患。“微信朋友圈的投票鏈接用戶點擊進去以后或是需要關(guān)注公眾號或是同意某些授權(quán)。”朱巍解釋道，“而人們往往并沒有看清授權(quán)內(nèi)容就點擊‘同意’，這會帶來巨大的安全隱患。授權(quán)給商家個人信息相當(dāng)于羊入虎口，輕則是鋪天蓋地的商業(yè)廣告，重則可能方便商家利用用戶個人信息進行‘精準(zhǔn)詐騙’。”
“傳銷式”的微信投票
除了“捆綁式”外，微信投票活動也呈現(xiàn)出“傳銷式”的發(fā)展態(tài)勢。何謂“傳銷式”的微信投票？牛海鵬認(rèn)為，可以從流量經(jīng)濟的角度來理解。目前，微信上的許多投票活動參與者為了能夠為自己拉票，往往將投票鏈接發(fā)布在朋友圈內(nèi)還進行“點-點”與“點-面”式的傳播。用戶A參加某投票活動需要拉票，在微信中分別單獨給用戶B、C發(fā)送投票鏈接請求投票，這樣構(gòu)成“點-點”式傳播。而用戶A進而將投票鏈接發(fā)送到自己所在的群組中，請求群組內(nèi)的成員為自己投票，這則構(gòu)成了“點-面”式的傳播。微信投票活動從誕生至今已有一段時間，現(xiàn)如今“交情”并不足以驅(qū)使人們參與投票活動，為了使對方給自己投票，用戶A分別給用戶B、C以及群組內(nèi)的用戶發(fā)送微信紅包，希望通過紅包激發(fā)投票熱情并將投票鏈接再度散布出去。由此便成為“傳銷式”的微信投票。
牛海鵬認(rèn)為，從市場營銷的角度而言，無論是“捆綁式”或者“傳銷式”的微信投票，都在一定程度上利于達到商家的營銷目的，都可達到一定的宣傳效果，但是此類做法也容易帶來無效點擊與投票。從長遠的角度而言，微信公眾號想要通過營銷手段來“吸粉”應(yīng)注意明確目標(biāo)受眾人群，即公眾號適合哪一類人訂閱關(guān)注。此外，公眾號營銷需要根據(jù)目標(biāo)人群進行定點式“精準(zhǔn)營銷”，通過不同的呈現(xiàn)方式推出受眾想要看到的訂閱內(nèi)容。做好微信公眾號營銷，光靠一些投票活動是遠遠不夠的。征，而“點-面”的傳播模式受眾更多、傳播信息速度快、傳播范圍廣、信息增值迅速。正因如此，越來越多的商家看重微信中強大的人際傳播效果，紛紛將營銷與微信相結(jié)合。
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