社交廣告為營(yíng)銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個(gè)性化的需求，在多場(chǎng)景的互動(dòng)中打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求;社交廣告線上體驗(yàn)流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無(wú)縫，創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接，達(dá)成品效合一。
QQ--撬動(dòng)年輕人市場(chǎng)的最佳場(chǎng)景
QQ空間背后是什么?
答案是年輕人，這是一塊不能忽視的巨大蛋糕。根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，QQ空間月活躍賬戶達(dá)6.4億，其中6成以上為90后用戶。根據(jù)《CTR中國(guó)城市居民調(diào)查CNRS-TGI》2015年10月數(shù)據(jù)：“QQ空間是90后訪問(wèn)最多的社交類網(wǎng)站，95后訪問(wèn)QQ空間的比例是80后的2倍。10個(gè)90后，8個(gè)使用QQ。”
去年，QQ空間信息流廣告又火了一把。因?yàn)槠涑霈F(xiàn)在好友的用戶動(dòng)態(tài)中，是一種融入在用戶UGC中的原生社交內(nèi)容，擁有用戶天然的關(guān)注度。QQ空間信息流廣告的主要玩法有微動(dòng)廣告、品牌頁(yè)卡廣告、多圖輪播廣告、15秒視頻廣告和圖文廣告五種。時(shí)下國(guó)內(nèi)外社交營(yíng)銷流行的微動(dòng)廣告，其前身是一種叫做“Cinemagraph”的創(chuàng)意形式，它通過(guò)創(chuàng)造“時(shí)空靜止”的詼諧意境在社交場(chǎng)景引發(fā)互動(dòng)，受到國(guó)際大牌青睞。行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，微動(dòng)廣告點(diǎn)擊量是普通Banner廣告的6倍、Flash廣告的2倍。品牌廣告主在QQ空間的測(cè)試結(jié)果顯示，用戶互動(dòng)率比靜態(tài)圖片形式上漲6倍;用戶在廣告停留的時(shí)間增長(zhǎng)了5.7%。
QQ空間廣告的另一亮點(diǎn)是品牌頁(yè)卡廣告，它富有極強(qiáng)的參與感，專屬昵稱、個(gè)性裝扮、品牌話題圈、互動(dòng)區(qū)域四個(gè)元素的交織，能充分調(diào)動(dòng)QQ空間社交元素的定制廣告資源。數(shù)據(jù)顯示，其點(diǎn)擊率是常規(guī)圖文的3倍以上。
微信(朋友圈廣告)—品牌數(shù)字營(yíng)銷的最佳陣地
根據(jù)騰訊最新財(cái)報(bào)，微信及WeChat月活躍賬戶于2015年底達(dá)6.97億，同比增長(zhǎng)39%。據(jù)2015年10月發(fā)布的《2015微信白皮書(shū)》，截止2015年第三季度，微信不僅坐擁海量用戶基數(shù)，更廣泛覆蓋20-40歲優(yōu)質(zhì)用戶，能夠有效觸達(dá)消費(fèi)能力較強(qiáng)的中高端人群，在一線、二線、三線城市中的用戶覆蓋率分別達(dá)到93%、69%、43%?；仡櫸⑿艔V告成長(zhǎng)歷程，2015年初，首次亮相的朋友圈廣告開(kāi)啟了朋友圈的商業(yè)化進(jìn)程，互動(dòng)點(diǎn)贊等互動(dòng)方式讓行業(yè)看到了廣告社交化的新玩法。年末，一段短視頻廣告登錄朋友圈，視頻信息流廣告引發(fā)行業(yè)關(guān)注。目前，微信朋友圈廣告自助投放已在2016年2月23日全量開(kāi)放，除了常規(guī)品牌展示廣告外，朋友圈廣告還特別增加了公眾號(hào)推廣、移動(dòng)應(yīng)用推廣等全新的廣告形態(tài)，全面適配各類廣告主營(yíng)銷需求場(chǎng)景。
通過(guò)移動(dòng)應(yīng)用推廣的廣告形式，電商移動(dòng)應(yīng)用“唯品會(huì)”利用圖文廣告在短時(shí)間內(nèi)獲得了大量下載用戶和新增公眾號(hào)粉絲，安裝完成成本遠(yuǎn)低于客戶預(yù)期。2015年微信廣告為唯品會(huì)帶來(lái)2000萬(wàn)APP新增用戶，朋友圈廣告成為了其精準(zhǔn)觸達(dá)追求品質(zhì)但對(duì)價(jià)格敏感的年輕女性用戶，實(shí)現(xiàn)品牌差異化增長(zhǎng)、突圍電商紅海的重要渠道。
作為朋友圈廣告的另一種形態(tài)，視頻廣告利于獲取更高的用戶注意力、展現(xiàn)更為立體的品牌故事。寶馬汽車視頻廣告將經(jīng)典游戲與電影鏡頭相結(jié)合，讓用戶在貪吃蛇的“過(guò)關(guān)斬將”中，見(jiàn)證寶馬高效動(dòng)力的“小排量大樂(lè)趣”。真實(shí)、高清的視頻廣告，儼然一部短小精悍的“大片”，在更為生動(dòng)的情節(jié)渲染和情感觸達(dá)中讓品牌話題得以延續(xù)。
社交廣告進(jìn)入勢(shì)能爆發(fā)期
回顧數(shù)字營(yíng)銷進(jìn)程，從門(mén)戶、搜索引擎再到社交媒體時(shí)代，用戶的時(shí)間越來(lái)越碎片化，對(duì)品牌的感知和體驗(yàn)也呈現(xiàn)多情景、網(wǎng)格化，如何創(chuàng)造出多場(chǎng)景情境，在與用戶持續(xù)互動(dòng)中建立品牌忠誠(chéng)?社交正是為解決營(yíng)銷問(wèn)題搭建的一座橋梁——讓一切回歸用戶原點(diǎn)，品牌與效果從割裂走向融合。
廣告主在社會(huì)化營(yíng)銷的關(guān)注點(diǎn)，逐漸從品牌主頁(yè)的運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)向了直接投放社交廣告。騰訊在對(duì)外傳播上也會(huì)重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)社交的價(jià)值。相比傳統(tǒng)的展示廣告和搜索廣告，社交廣告的優(yōu)勢(shì)在于能定位到人，能夠讓廣告主更清晰地知道自己的廣告被什么樣的人群看到了，而不是簡(jiǎn)單地買了一個(gè)UV和PV。騰訊集團(tuán)副總裁林璟驊在2015騰訊全球合作伙伴大會(huì)對(duì)社交價(jià)值做了的剖析，他指出，社交廣告為營(yíng)銷與用戶提供了最佳情感的連接方式——它能深入洞察用戶個(gè)性化的需求，在多場(chǎng)景的互動(dòng)中打動(dòng)用戶內(nèi)心的情感訴求;社交廣告線上體驗(yàn)流暢，減少了轉(zhuǎn)換環(huán)節(jié)，讓線上與線下更無(wú)縫，創(chuàng)造更實(shí)際的消費(fèi)連接，達(dá)成品效合一。
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